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La publicidad es una parte esencial del mundo del ftbol. La subsistencia de muchos equipos depende, en una gran parte, de las marcas que se ofrecen a patrocinar las camisetas de los clubes. De hecho, muchas de ellas se han convertido a lo largo de la historia en una parte ms indisoluble de una equipacin. La identidad del equipo unida a la de la marca que lleva en el pecho.
Muchas de las camisetas ‘retro’ que triunfan entre los amantes del ftbol tienen una personalidad propia por el diseo y por el logotipo que luca. Teka con el Real Madrid, Unicef con el Barcelona, el Atltico con Marbella o Zaragoza con Pikolin son algunas de las camisetas que han conseguido pasar a la historia unida a su publicidad.
Esto no ha sido as toda la vida. La publicidad lleg a la liga espaola un 27 de diciembre de 1981 envuelta en polmica y debate entre los que defendan la pulcritud de las camisetas y la necesidad de obtener una fuente de ingresos para no dejar al ftbol morir.
“No se debe hipotecar los colores por un plato de lentejas”
El detonante de todo fue una huelga convocada por la AFE. Los clubes estaban endeudados con los jugadores que exigan su dinero y lograron aplazar incluso las dos primeras jornadas de la temporada. El 9 de octubre de 1981, Pablo Porta, presidente de la RFEF, se enfrent a uno de los plenos ms duros que se recuerdan para solucionar el problema.
Tras diez horas de reunin, la asamblea aprob la inclusin de la publicidad, con algunas restricciones, en la camiseta a pesar de la oposicin de algunos de los clubes con ms peso. El Bara, Espanyol, Sporting o Real Sociedad votaron en contra y el Real Madrid ni siquiera acudi a la convocatoria.
“Soy consciente de que se me va a tachar de retrgrado, desfasado, demod, sentimental, trasnochado y nostlgico. S que defiendo una causa perdida, pero yo me preguntara si se debe hipotecar el idealismo que an debe mantenerse por los colores de un club de ftbol a cambio de un plato de lentejas”, expona Manuel Meler, presidente del Espanyol. Alfonso Cabeza, presidente del Atleti, responda con un mensaje claro. “El plato de lentejas puede quitar el hambre a algunos clubes de pequea categora”.
El Racing pionero, Madrid segundo… y Bara y Athletic los ltimos
Poco ms de dos meses despus, el Racing de Santander sera pionero en lucir publicidad. Sera en 27 de diciembre cuando los jugadores cntabros saltaban al csped del Bernabu con ‘Teka’ en el pecho. La empresa alemana ya estaba asentada en Espaa desde haca ms de una dcada con una sede que estableci, precisamente, en Santander. Siete millones y medio de pesetas (45.000 ) cobrara el Racing por lo que restaba de temporada. Curiosamente, esa misma marca, en 1992, acabara siendo uno de los patrocinadores ms mticos del Real Madrid. Antes de Teka, el equipo madridista sera el segundo en unirse a esta moda de las publicidades en las camisetas con Zanussi.
Poco a poco se fueron uniendo los dems equipos espaoles aunque dos equipos trataron de resistirse. El Barcelona no luci ningn tipo de logo hasta 2006 cuando implant Unicef en su pecho. Fue un caso especial al no percibir dinero por parte de la ONG y no fue hasta 2011 cuando consigui un patrocinio remunerado con Qatar Airways.
El ltimo equipo en conservar el romanticismo de una camiseta totalmente limpia fue el Athletic. En la temporada 2008/2009, el equipo vasco luci el logo de Petronor. Era la primera vez en sus 110 aos de historia por aquel entonces que los leones llevaban algo en su camiseta que no fuera institucional y en muy contadas ocasiones.
Jaggermaister y un cambio de escudo para burlar normas
Ms de una dcada antes de que llegara a Espaa, 14 aos concretamente, Boca Juniors fue el primer equipo en el mundo en patrocinar su camiseta. Fue con la marca de gaseosa Crush la marca con la que los jugadores del equipo argentino posaban ante las cmaras marcando un hito para el ftbol. Antes, despus de la II Guerra Mundial, en Italia, el Vincenza haba conseguido una colaboracin con la empresa Lanerossi creando una especie de sociedad y luciendo la letra ‘R’ en la camiseta.
Ya en Europa, aparte de esa pequea experiencia en Italia, fue en Francia donde comenzaron a llevar publicidad de manera espordica en partidos concretos como en la finales de Copa de 1971 y 1972. Sin embargo, Alemania fue el pas que le dio el espaldarazo definitivo gracias a Jaggermaister y el Eintracht Braunschweig.
La normativa de la DFB impeda lucir en la camiseta algo ms que el logotipo. Esto oblig a la marca alcohlica y al club a buscar alternativas. En 1973, el Braunschweig cambiaba su escudo con el len rojo por un ciervo, el logotipo de Jgermeister. Una dcada ms tarde, el dueo de la marca consigui ser presidente del club e intent cambiar su nombre a Jgermeister-Braunschweig, sin xito. La primera gran integracin marca club. Un hito que siguieron en el mundo y que se ha convertido en la ‘mancha’ ms rentable de la historia del ftbol.
