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Aston Martin no slo tiene figuras de renombre en la pista, como Fernando Alonso, o en la ingeniera, como Dan Fallows -ex mano derecha de Adrian Newey en Red Bull, o, incluso, en su direccin, como el multimillonario Lawrence Stroll, propietario de la escudera, pero tambin de un imperio en Canad.
Al frente del departamento comercial y de mrketing desde 2020 est Jefferson Slack, un estadounidense que lleva 30 aos en distintos cargos. As trabaj en agencias de representacin como Wasserman o IMG, con figuras como Michael Jordan o David Beckham. Tambin fue director comercial del Inter de Miln o consejero para Dorna, el promotor de MotoGP.
Pap Stroll le convenci para guiar a su escuadra y entrar en la F1 y no se arrepiente. “El crecimiento de la Frmula 1 es realmente asombroso. Hace una dcada, los equipos se compraban por un precio nominal de un dlar. Ahora estn valorados en miles de millones. Con Liberty Media dirigiendo el deporte, ha habido un cambio tectnico en el funcionamiento de la F1. Existe un lmite de costes para comenzar a equilibrar la parrilla; el deporte ha irrumpido en el mercado estadounidense y hay ms compromiso con los fans. Como modelo de franquicia y negocio global seguro, los ltimos aos han sido transformadores”, proclama en la web de Aston Martin.
El ejecutivo norteamericano relata su reto y su llegada a la casa de Silverstone. “No todos los equipos de F1 tienen las mismas motivaciones. Hay equipos propiedad de grandes empresas corporativas y otros que sus propietarios consideran puramente una plataforma de marketing. Ese no es caso de Aston Martin. Lawrence Stroll, nuestro presidente ejecutivo y propietario mayoritario, es un individuo rico, pero es un individuo y nuestra competencia incluye algunos gigantes corporativos poderosos. Si bien promocionamos la marca automovilstica Aston Martin (y hacemos un gran trabajo al respecto), no tenemos un fondo corporativo al que podamos echar mano. De manera muy positiva, eso significa que Aston Martin depende de tener una operacin comercial y de marketing dinmica y constante, quizs ms que en otros sitios. Eso es emocionante: nos hace sentir que el equipo de carreras nos necesita. Tambin nos hace ambiciosos: competimos contra los mejores equipos del mundo con dcadas de historia en este deporte. Esto genera cierta presin, pero dnde ms tendramos la oportunidad de lograr algo como esto? Cuando conoc a Lawrence por primera vez a travs de un amigo en comn, no saba mucho sobre el deporte, pero la visin de Lawrence para el equipo era clara. Fundamentalmente, l conoca el potencial comercial de traer de regreso a Aston Martin a la F1, y he disfrutado la oportunidad de acompaarlo en este viaje”, evoca.
Fan de Liberty
Slack elogia a los nuevos gestores del Gran Circo. “Liberty Media sabe lo que est haciendo y est haciendo un gran trabajo guiando la F1. Introdujo un lmite presupuestario, ampli el mercado estadounidense, aument el calendario a 24 carreras y gui el deporte a travs de la pandemia. Ha hecho un muy buen trabajo siguiendo el modelo de la liga estadounidense. Esas ligas estadounidenses son las empresas deportivas mejor administradas del mundo, no slo en un sentido econmico sino tambin desde el punto de vista de los fanticos.
Modelo USA
El dirigente no esconde sus referentes para Aston Martin. “Los deportes estadounidenses son el referente a la hora de hacer del deporte un producto de entretenimiento global y convertirlo en un negocio. La NBA, por ejemplo, siempre tuvo que trabajar ms duro que otras ligas porque el baloncesto no era tan grande como otros deportes como el bisbol o el ftbol americano. Lo que hacen los equipos y los deportes en EE. UU. es siempre una fuente de inspiracin y constantemente le digo a nuestro equipo comercial que observe lo que estn haciendo. En el Inter de Miln aplicaba las prcticas comerciales deportivas estadounidenses al ftbol”, confiesa.
Recelo de los puristas
El directivo americano lanza un recado a los nostlgicos de la F1. “Dentro de la comunidad de aficionados, puedo entender cmo los puristas pueden estar molestos por la forma en que la combinacin entre circuitos clsicos y nuevas sedes ha cambiado en el calendario moderno de la F1, pero en trminos del modelo de negocio, creo que todos deberan estar contentos. Los cambios estructurales que Liberty ha diseado estn fortaleciendo el deporte. Los equipos ya no corren riesgo de quiebra y el lmite de costes hace que la parrilla sea ms competitiva. El ao pasado, tenamos un equipo en la cima, por encima de todos los dems, lo cual no es gran cosa, pero la batalla entre los siguientes cuatro equipos, incluido Aston Martin, fue excepcionalmente reida, lo que es un buen augurio para el futuro”, expone.
Jvenes y redes sociales
Slack tiene clara la receta para que la F1 siga en la cresta de la ola. “Hay trabajo por hacer. La transformacin no es completa y todava hay rastros de la vieja escuela interponindose en el camino: la disponibilidad de contenido, por ejemplo, sigue siendo un problema. Este es un verdadero desafo para la F1. El deporte debe asegurarse de seguir interactuando con los fans. No puede concentrarse en las personas con alto patrimonio neto que ingresan al Paddock Club. Necesita involucrar a todo el espectro socioeconmico y algunas de las polticas de contenido actuales simplemente no fueron diseadas para un mundo con las redes sociales en el centro. Esto no ayuda a construir la base de fans. El deporte ha cobrado impulso, pero ahora tiene que sostener y retener a los nuevos fans que ha atrado, particularmente a los ms jvenes. No podemos dejar que la F1 se convierta en una moda pasajera: ahora est ‘on fire’ (caliente), pero el ao que viene puede que sea la lucha libre o el pdel”, lanza.
El crecimiento de Aston Martin
El mandatario detalla lo que hacen en su formacin y cmo ascender. “En Aston Martin Aramco tenemos la suerte de construir a partir de una base muy modesta. Nuestros predecesores eran pequeos y esto nos ha permitido construir una organizacin moderna sin tener problemas heredados. La F1 tiene algunos equipos enormes y, sin duda, si hubieran pasado por los cambios por los que hemos pasado nosotros, tendran dificultades para adaptarse, tanto cultural como estructuralmente. Empezamos con la base de fans ms pequea de cualquier equipo y ahora tenemos la quinta ms grande. No es porque hayamos ganado el Mundial (an no hemos ganado nada), sino por tener la marca adecuada junto con la estrategia adecuada. Econmicamente, la organizacin ha crecido hasta ocho veces el tamao de la que heredamos. No conozco a nadie que haya crecido tan rpido en ningn deporte de equipo. Eso no significa que ya hayamos llegado a ese punto ah arriba, pero el crecimiento ha sido extraordinario”, suelta.
La corriente y el lujo
El director comercial admite que la ‘moda de la F1’ y la serie ‘Drive for Survive’ en Netflix contribuyeron. “Como equipo decidido a crecer, esas mejoras en accesibilidad y popularidad nos ayudaron de manera desproporcionada“, reconoce. Eso y unirse a una firma de prestigio en la gama alta. “Lawrence podra haber continuado con el nombre Racing Point o algo similar, pero es realmente genial vincular nuestra organizacin de carreras a un fabricante de automviles con ms de 110 aos de historia. Nosotros y Ferrari somos las dos marcas en el ‘paddock’ con una herencia de ultralujo a largo plazo, y eso resulta atractivo para muchos socios potenciales”, asevera.
Ganar dinero… como la NFL
Por ltimo, Slack da un espejo que puede sorprender a muchos: el ftbol americano. “Se trata de fijar objetivos claros. Impulsamos los ingresos de primera lnea y creamos una cultura y un equipo de personas que pueden hacer eso, que pueden generar valor para los accionistas. La nocin de que un equipo de F1 obtenga ganancias todava se ve a veces de manera negativa y no debera ser as. La NFL tiene quizs el mejor modelo de negocio de cualquier deporte y todos los propietarios de equipos ganan dinero con l, y algunos de ellos ganan mucho dinero. No resta valor al producto. En todo caso, es todo lo contrario: te da la capacidad de pensar a largo plazo y crear un producto que funcione, un producto al que la gente quiera seguir volviendo. Es un crculo virtuoso”, concluye.
